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產(chǎn)品定位－空談 |
| 發(fā)布者：etzh 日期：2014/9/2 9 點擊次：1882 |
| 2012年10月，我曾在一個課堂解析過一次定位理論，當(dāng)時已經(jīng)察覺到了這套理論不適應(yīng)時代變化了。從此之后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問題了。 傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的…… 經(jīng)典市場營銷學(xué)的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費者認知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品�！� 定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經(jīng)常會喪失焦點。所以，最簡單的辦法，就是占據(jù)消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強之一；更升級的辦法，就是開創(chuàng)一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。 本質(zhì)上，定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認知，實現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。其實，這就是一個大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒…… 定位的套路，玩不轉(zhuǎn)了…… 今天，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，市場營銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發(fā)生了根本性的改變；相應(yīng)的，企業(yè)和品牌也會發(fā)生根本性改變。工業(yè)時代的那一套，將被徹底埋葬。 過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的；今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的，甚至可以預(yù)售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強勢的，彼此相互影響的。 營銷者掌握話語主導(dǎo)權(quán)的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費者，但現(xiàn)在人們不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗：也許是因為自己信賴的人說好，你就在手機上直接下單購買產(chǎn)品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為“猛戳經(jīng)濟”。 品牌的經(jīng)營方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。 過去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據(jù)這個猜測，去制定一整套戰(zhàn)略，花大價錢去推進。營銷計劃一旦執(zhí)行起來，就沒有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預(yù)定的媒體時間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個猜測，把一切準備好，一個按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。 今天的企業(yè)組織是扁平的、開放的。新型的創(chuàng)新企業(yè)，不斷做出最小化樣本，去測試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經(jīng)沒有傳統(tǒng)企業(yè)的KPI考核，唯一的指標就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，單從這一點上看，傳統(tǒng)企業(yè)就根本不是小米的對手。我賭小米一定會贏過格力。 更進一步的是：今天的競爭對手也變了。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營銷方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。 今天，最最根本的變化，其實是消費者行為的變化。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑，而今天最大的變化出現(xiàn)在反復(fù)購買的忠誠用戶上。 忠誠用戶可以通過自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶，加起來就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統(tǒng)媒體，就可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來。 傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標用戶，然后生成策略（定位是一個非常主要的工具），再用創(chuàng)意去表達，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。 今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容、免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會幫你傳播。當(dāng)然，有時候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶自己也會把你推起來。譬如萬達的王公子，因為一個200元電腦桌沒有及時送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺得此事很歡樂，轉(zhuǎn)發(fā)評論幾十萬次，大家?guī)缀鯖]有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。 傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費者認知規(guī)律是對的，但對消費者認知進行管理的方法，已經(jīng)跟不上時代的變化了。因為，消費者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響，簡單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉(zhuǎn)了。 讓消費者愛你 傳統(tǒng)定位理論有三個明顯問題：1. 要花很多錢，現(xiàn)在可能花錢也沒用了；2. 普遍缺乏誠意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶對你并沒有太多感情。 移動互聯(lián)網(wǎng)到來，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內(nèi)容或者說是大家感興趣的內(nèi)容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。羅振宇說，“過去品牌是男性的，現(xiàn)在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個主動的位置上，動各式各樣腦筋，通過各式各樣渠道去追求所謂的“目標用戶”，需要付出很高代價，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會有人把你的美圖傳播出去，自然會有喜歡你的人找上門來。特斯拉在中國幾乎沒有花過什么廣告費，卻幾乎家喻戶曉，甚至達到了定位理論的最完美境界，成為一個品類的代表：特斯拉=電動汽車！ 今天的品牌應(yīng)該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費者全方位的體驗，而不是簡單粗暴的洗腦�？煽诳蓸啡蚱髌堪咐�，其邏輯是今天的年輕用戶更細分、更小眾了，用瓶子上的不同標簽、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費者來愛它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個地鐵活動，他們把整列火車都用宜家產(chǎn)品布置出來，注冊會員通過抽獎，就可以乘坐這節(jié)車廂，終點站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺得，這事太好玩，太有愛了。 消費者愛你的外表，更愛你的內(nèi)心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個“正確的價值主張”，社群之所以能夠聚集起來，是因為共同的理念。這與原來的定位理論有相通之處，但現(xiàn)在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng)建品類”，而給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)：特斯拉要開放所有專利，發(fā)誓向壟斷的汽車工業(yè)挑戰(zhàn)；羅永浩說不為輸贏，就是認真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說天下沒有難做的生意。 如果我告訴你，加菲貓在美國殺人了，你的第一反應(yīng)肯定不相信。我如果說紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項證據(jù)確鑿，加菲貓確實殺人了。你肯定還會說，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個壞人，一直要替他說話？因為你愛他！所以說：今天做品牌的最高境界是讓消費者愛你。 |
