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產(chǎn)品定位－空談 |
| 發(fā)布者：etzh 日期：2014/9/2 9 點(diǎn)擊次：1882 |
| 2012年10月，我曾在一個(gè)課堂解析過(guò)一次定位理論，當(dāng)時(shí)已經(jīng)察覺(jué)到了這套理論不適應(yīng)時(shí)代變化了。從此之后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問(wèn)題了。 傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的…… 經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來(lái)越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)到差異，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來(lái)產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品�！� 定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變、5.經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn)。所以，最簡(jiǎn)單的辦法，就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強(qiáng)之一；更升級(jí)的辦法，就是開創(chuàng)一個(gè)品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。 本質(zhì)上，定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)最有利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位。其實(shí)，這就是一個(gè)大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒…… 定位的套路，玩不轉(zhuǎn)了…… 今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，市場(chǎng)營(yíng)銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發(fā)生了根本性的改變；相應(yīng)的，企業(yè)和品牌也會(huì)發(fā)生根本性改變。工業(yè)時(shí)代的那一套，將被徹底埋葬。 過(guò)去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動(dòng)、開放、低成本、免費(fèi)的、精準(zhǔn)的。過(guò)去的渠道是實(shí)體的、單向的、多層級(jí)的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動(dòng)的、單層的，甚至可以預(yù)售而不需要備庫(kù)存。過(guò)去的用戶是孤立的、弱勢(shì)的、基本沒(méi)有影響力的；今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢(shì)的，彼此相互影響的。 營(yíng)銷者掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的地位也在變化。過(guò)去營(yíng)銷者用大量廣告去影響消費(fèi)者，但現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)?A style="POSITION: static; DISPLAY: inline; BACKGROUND: none transparent scroll repeat 0% 0%" target=_blank>社交媒體上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)：也許是因?yàn)樽约盒刨嚨娜苏f(shuō)好，你就在手機(jī)上直接下單購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為“猛戳經(jīng)濟(jì)”。 品牌的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了變化。過(guò)去的品牌是標(biāo)志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過(guò)去經(jīng)營(yíng)品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個(gè)人的是事，而且是把大量的費(fèi)用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過(guò)粉絲傳播。 過(guò)去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據(jù)這個(gè)猜測(cè)，去制定一整套戰(zhàn)略，花大價(jià)錢去推進(jìn)。營(yíng)銷計(jì)劃一旦執(zhí)行起來(lái)，就沒(méi)有回頭路，因?yàn)樽龊玫挠∷⑵凡荒芨�，拍好的廣告片不能改，預(yù)定的媒體時(shí)間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個(gè)猜測(cè)，把一切準(zhǔn)備好，一個(gè)按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。 今天的企業(yè)組織是扁平的、開放的。新型的創(chuàng)新企業(yè)，不斷做出最小化樣本，去測(cè)試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問(wèn)題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經(jīng)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的KPI考核，唯一的指標(biāo)就是用戶滿意。小米公司甚至有一個(gè)龐大忠粉群絲，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，單從這一點(diǎn)上看，傳統(tǒng)企業(yè)就根本不是小米的對(duì)手。我賭小米一定會(huì)贏過(guò)格力。 更進(jìn)一步的是：今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了。工業(yè)年代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營(yíng)銷方法是同質(zhì)的；今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對(duì)手在哪里，所以營(yíng)銷方法也是高度差異化的。 今天，最最根本的變化，其實(shí)是消費(fèi)者行為的變化。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑，而今天最大的變化出現(xiàn)在反復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)用戶上。 忠誠(chéng)用戶可以通過(guò)自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)你好或說(shuō)你壞。千千萬(wàn)萬(wàn)說(shuō)你好的用戶，加起來(lái)就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統(tǒng)媒體，就可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來(lái)。 傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費(fèi)者研究，之后找到目標(biāo)用戶，然后生成策略（定位是一個(gè)非常主要的工具），再用創(chuàng)意去表達(dá)，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。 今天的用戶卻是通過(guò)自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容、免費(fèi)傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會(huì)幫你傳播。當(dāng)然，有時(shí)候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶自己也會(huì)把你推起來(lái)。譬如萬(wàn)達(dá)的王公子，因?yàn)橐粋�(gè)200元電腦桌沒(méi)有及時(shí)送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺(jué)得此事很歡樂(lè)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論幾十萬(wàn)次，大家?guī)缀鯖](méi)有說(shuō)京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。 傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律是對(duì)的，但對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行管理的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化了。因?yàn)�，消費(fèi)者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費(fèi)者可以影響別人，也可以相互影響，簡(jiǎn)單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉(zhuǎn)了。 讓消費(fèi)者愛(ài)你 傳統(tǒng)定位理論有三個(gè)明顯問(wèn)題：1. 要花很多錢，現(xiàn)在可能花錢也沒(méi)用了；2. 普遍缺乏誠(chéng)意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶對(duì)你并沒(méi)有太多感情。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內(nèi)容或者說(shuō)是大家感興趣的內(nèi)容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。羅振宇說(shuō)，“過(guò)去品牌是男性的，現(xiàn)在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個(gè)主動(dòng)的位置上，動(dòng)各式各樣腦筋，通過(guò)各式各樣渠道去追求所謂的“目標(biāo)用戶”，需要付出很高代價(jià)，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會(huì)有人把你的美圖傳播出去，自然會(huì)有喜歡你的人找上門來(lái)。特斯拉在中國(guó)幾乎沒(méi)有花過(guò)什么廣告費(fèi)，卻幾乎家喻戶曉，甚至達(dá)到了定位理論的最完美境界，成為一個(gè)品類的代表：特斯拉=電動(dòng)汽車！ 今天的品牌應(yīng)該是真誠(chéng)的、有溫度的，可以提供給消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單粗暴的洗腦�？煽诳蓸�(lè)全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶更細(xì)分、更小眾了，用瓶子上的不同標(biāo)簽、不同口號(hào)跟不同的人溝通，讓不同的消費(fèi)者來(lái)愛(ài)它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個(gè)地鐵活動(dòng)，他們把整列火車都用宜家產(chǎn)品布置出來(lái)，注冊(cè)會(huì)員通過(guò)抽獎(jiǎng)，就可以乘坐這節(jié)車廂，終點(diǎn)站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺(jué)得，這事太好玩，太有愛(ài)了。 消費(fèi)者愛(ài)你的外表，更愛(ài)你的內(nèi)心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個(gè)“正確的價(jià)值主張”，社群之所以能夠聚集起來(lái)，是因?yàn)楣餐睦砟�。這與原來(lái)的定位理論有相通之處，但現(xiàn)在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng)建品類”，而給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)：特斯拉要開放所有專利，發(fā)誓向壟斷的汽車工業(yè)挑戰(zhàn)；羅永浩說(shuō)不為輸贏，就是認(rèn)真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說(shuō)天下沒(méi)有難做的生意。 如果我告訴你，加菲貓?jiān)诿绹?guó)殺人了，你的第一反應(yīng)肯定不相信。我如果說(shuō)紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項(xiàng)證據(jù)確鑿，加菲貓確實(shí)殺人了。你肯定還會(huì)說(shuō)，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個(gè)壞人，一直要替他說(shuō)話？因?yàn)槟銗?ài)他！所以說(shuō)：今天做品牌的最高境界是讓消費(fèi)者愛(ài)你。 |
