營銷問題邊緣化
首先聲明，本篇講的主要是有一定規(guī)模的企業(yè)。
創(chuàng)業(yè)初期，老板通常是關注營銷的，因為營銷決定著企業(yè)的生存問題。即使老板不親自參與營銷，也會有一個權(quán)力很大的人掌管營銷。
企業(yè)越小，老板對營銷的參與度越深，甚至老板本人就是“首席業(yè)務員”。這部分企業(yè)，不存在營銷被邊緣化的問題，而是根本就沒有真正的營銷，只有銷售。
企業(yè)發(fā)展到一定階段，老板對營銷的關注度就會下降。據(jù)我觀察，有三大原因：
一是因為企業(yè)的原始積累不能支持企業(yè)快速發(fā)展，必須關注金融、資本和政商關系，這部分工作基本無人可以替代，必須老板親力親為。比如，企業(yè)上市，那一定是老板要親自做的工作，別人很難替代；
二是當老板發(fā)現(xiàn)新機會時，成立新的戰(zhàn)略事業(yè)單元時，對營銷的關注會更少；
三是當營銷在某個時間段進入上升通道時，老板認為營銷就是個“花錢”問題。
很長時間以來，那些一直順風順水的行業(yè)龍頭企業(yè)，營銷不再是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，營銷在企業(yè)里已經(jīng)被邊緣化了。
我估計多數(shù)老板是不會承認營銷被邊緣化的，他們可能會辯解說“我很重視營銷啊”。在企業(yè)里，什么是真正的戰(zhàn)略？
第一，老板關注什么，什么就是戰(zhàn)略；
第二，老板的時間花在哪里，哪里就是戰(zhàn)略。
某種程度上可以說，只是“重視”就是已經(jīng)被邊緣化。老板真正參與的時候，是不會說“重視”這兩個字的。
以我熟悉的一家企業(yè)為例，有幾年時間，老板親自開會主導營銷工作，營銷部門只是執(zhí)行部門。因為只有老板親自主導，才能把整個企業(yè)轉(zhuǎn)移到新的軌道上來，包括研發(fā)、生產(chǎn)、后勤等。
資本市場和政商關系，新的投資機會，這兩方面可被視為老板應該關注的戰(zhàn)略問題。
老板關注戰(zhàn)略問題，那么與戰(zhàn)略相關的部門和副總裁的地位就比較高，因為要經(jīng)常向老板匯報這些問題，老板要隨時獲取這方面的政策和信息。
那么，當老板不再關注營銷時，誰在操盤營銷呢？
在大企業(yè)，其實是銷售部和市場部，雖然有總監(jiān)之名，其實也就是個中層，有的甚至連中層的權(quán)力都沒有。
在一些多元投資的集團，操盤營銷的部門，其實是二級機構(gòu)的中層。
有些銷售總監(jiān)，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費用支出，真是“官小權(quán)大”，但連與老板說上話的機會都很少。
有人說，每個企業(yè)都有銷售副總裁或副總經(jīng)理。我熟悉的有兩個極端，一個極端是長時間待在總部，只有待在總部才能與老板建立聯(lián)系，但不熟悉市場情況；另一種是經(jīng)常下一線，但待在總部時間少，與老板的聯(lián)系也少。比較多的是介于兩者之間的。
在相當長時間內(nèi)，對于已經(jīng)立足的企業(yè)來說，資本和投資遠比營銷重要。營銷部門雖然“官小權(quán)大”，但在企業(yè)內(nèi)部的地位卻越來越不重要。
營銷不再是一個模塊的技術活
在很長時間內(nèi)，營銷是個技術活。策劃、廣告、渠道等，是非常專業(yè)的技術活，老板最大的支持是給錢。
以我在大企業(yè)的經(jīng)歷，1997年亞洲金融危機后，老板是非常關注營銷的。度過那次危機后，市場環(huán)境雖有變化，但都沒有那次變化這么嚴重，包括2008年的金融危機。
如果僅僅是個技術活，那么老板是否親自關注并不重要，只要投入足夠就行。在營銷技術上，有時老板越參與，干擾可能越大。
但是，現(xiàn)在的環(huán)境發(fā)生了變化，營銷絕非簡單的技術活。
第一，總量下滑，主流換擋。能夠解決企業(yè)面臨這么嚴重的問題的專家在哪里？這是中國企業(yè)界集體面臨的新問題。連寶潔、可口可樂、麥當勞這樣的跨國公司都面臨同樣的問題，他們目前也無解。
第二，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術向各行業(yè)的滲透。比如互聯(lián)網(wǎng)+、+互聯(lián)網(wǎng)，目前也沒有這方面的專家。
如果是個技術活，比如廣告、渠道、品牌，有很多這方面的專家，花錢請得到。現(xiàn)在面臨的問題，請不到專家，也沒有專家。
傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對手
說出來很多人不一定相信，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更重視營銷。傳統(tǒng)企業(yè)，營銷只是一個部門的事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是整個公司都在營銷。
德魯克說，企業(yè)“有而且只有”兩個功能，營銷和創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新，最后表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，營銷又把產(chǎn)品推向市場。所以，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板其實都是“首席產(chǎn)品師”和“首席營銷官”。
每次新品發(fā)布，雷軍都出來站臺。每到關鍵時刻，馬云也出來站臺。比爾·蓋茨不做CEO了，但還是CTO（首席技術官）。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，沒有那么嚴格的戰(zhàn)略與營銷之分，營銷就是上浮最重要的戰(zhàn)略。因為沒有流量，互聯(lián)網(wǎng)就沒有血液。流量從何而來？從傳播中來。無論是產(chǎn)品自帶流量的傳播，還是付費傳播，或者老板成為“網(wǎng)紅”帶來的流量，都是營銷工作。
從這個角度講，傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對手。
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